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今年春节假期一结束，浙江省湖州南浔古镇便迫不及待地晒出了一张亮眼的成绩单——7天共接待游客38万人次，实现营收2.287亿元，比2019年增长265%。南浔古镇之所以短时间内能创造如此骄人的业绩，主要得益于春节前，即2023年1月18日，湖州市南浔区召开主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区正式向全球游客永久免费。（光明日报）
据报道，近年来景区通过下调门票甚至免票等营销手段来吸引客流量的现象屡见不鲜。仅浙江省，在南浔古镇宣布永久免费开放5A级景区之前，就有杭州西湖风景名胜区、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清寺景区等三个著名景区。另据文化和旅游部数据中心不完全统计，春节期间全国免费开放的A级旅游景区就高达1281家，占全部A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。
尽管摆脱门票依赖，迈向全域旅游，已然成为旅游行业的共识。然而，当前有不少因门票免费等而快速发展的“网红”景区，却因服务质量和景区品质没有跟上，让游客慕名而来、失望而归。与之恰恰相反的是，西湖免费开放，不但使游客人数大幅增加，而且逗留时间也不断延长，综合花销持续增加，甚至带动了景区乃至杭州市宾馆、餐饮、交通等行业的发展。
一组数字可以感受到这些年的变化：2002年，杭州市的旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元；2019年，杭州旅游总人数为20813.7万人次，旅游总收入达到了4005亿元，增长12倍多。同样，自2017年5月19日起免费开放的天台山国清寺，也给当地带来无限机遇。
总结经验，要想让景区免票后众多“过路客”变成“过夜客”，“头回客”变成“回头客”，“流量”变“留量”，提升景区品质和服务保障更是关键。正如华东师范大学经济与管理学部副教授党宁分析所指出的，“景区免门票意味着打破原有景区的物理与心理隔离，从一个相对独立与封闭的游览场所变为一个没有围栏的开放空间，服务的对象也从外来游客扩大到本地居民。这对景区的管理水平与公共服务能力提出了更高要求。”
因此，景区景点切不可简单一“免”了之。一方面要不断提升景区品质。尤其在规划发展上，要以全域旅游为导向，突破区域局限，推动功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路形成，通过提升景区品质来吸引游客、留住游客。另一方面，要规范经营管理，提升服务保障，加强旅游购物管理，规范旅行社经营行为，建立健全旅游综合监管机制，为景区景点发展全方位保驾护航。只有这样，才能给到访的游客提供多样化的选择机会和旅游体验，进而扩大消费、刺激投资，为进一步增加游客量与旅游收入带来正向效应，实现“流量”变“留量”。
作者：刘纯银
