【地评线】太阳鸟时评：“老国货”展新风采，守正创新激活文化自信

北京稻香村零号店门前排起长队，大白兔雪糕唤醒Z世代(泛指95后群体)的童年回忆，瑞蚨祥“新中式”旗袍成为年轻人新宠……眼下，曾被视为“爸妈辈专属”的老国货品牌，正以全新姿态“圈粉”年轻一代，掀起国潮消费新浪潮。（人民日报海外版）

从父辈的购物袋跃入Z世代的收藏夹，从尘封的记忆符号变身潮流ICON，这些曾被贴上“老气”标签的国货品牌，正在完成一场华丽的蜕变，在传统与潮流的碰撞中唤醒年轻群体的文化记忆，书写着新的商业传奇。而这场国货复兴的浪潮背后，是文化基因与商业智慧的深层共振。

产品创新，让传统技艺焕发时代光彩。老国货的年轻化突围，始于对产品形态的大胆革新。北京稻香村零号店打破传统糕点的刻板印象，将二十四节气文化融入产品设计，推出谷雨椿芽酥、春分太阳糕等时令新品，以可食用的文化符号吸引年轻人驻足。瑞蚨祥则在保留古法旗袍工艺精髓的同时，推出锦鲤系列上装，用清新配色与现代剪裁打破年龄界限，让盘扣与牛仔裤的混搭成为街头新时尚。在技术层面，老国货品牌正加速拥抱数字化转型。人本鞋业通过三维扫描技术建立“中国脚型数据库”，针对国人脚背高、宽脚板的特征优化鞋楦设计，让传统制鞋工艺与现代生物力学深度融合。这些创新不仅提升了产品的实用性，更赋予其“文化载体”的新属性。而这种守正创新的策略，是对厚重文化历史传承与现代元素融合策略的精准把握。

场景重构，从产品销售到情感共鸣。老国货的破圈之旅，离不开消费场景的革命性重塑。北京稻香村零号店打造的“零号寻宝馆”，将糕点消费与考古盲盒、互动装置结合，消费者在剥落酥皮的过程中体验“文物出土”的惊喜，这种沉浸式消费模式让传统文化变得可触可感。在渠道创新上，老国货品牌正构建线上线下融合的全场景生态。抖音平台数据显示，90后已成为购买老字号最多的群体，00后下单量同比增速达95%。韩束、珀莱雅等美妆品牌通过短剧植入、达人直播等形式，在抖音实现单场销售额破亿。这种“内容即渠道”的策略，让老国货在Z世代聚集的数字空间获得新的生长空间。

文化认同，Z世代的情感认同密码。老国货的复兴，本质上是一场文化认同的觉醒运动。《2024中国青年消费趋势报告》显示，42.42%的受访者因老国货注重创新而选择购买，这种对“新”的追求背后，是对“旧”的深度认同。Z世代在故宫文创、敦煌联名款中寻找文化归属感，在汉服巡游、国潮美妆中表达身份认同，这种文化自信的具象化，让老国货成为他们彰显个性的符号。这种文化认同的形成，与时代背景密切相关。中国社会科学院研究显示，90后和00后持有高度文化认同的比例居各代际之首，他们在全球化浪潮中成长，对本土文化的价值有更清醒的认知。老国货的突围之路折射出消费升级的深层逻辑：当物质丰裕遇见文化觉醒，商品的价值坐标正在从功能满足转向情感共鸣。这种情感投射，让老国货超越了商品属性，成为文化认同的物质载体。

国潮新局，从现象到生态的进化论。在这个Z世代主导消费的时代，老国货的逆袭揭示了一个深刻真理：真正的文化自信，不是对传统的简单复刻，而是在守正创新中实现价值重构。那些成功突围的品牌告诉我们，真正的国潮不是对传统的简单复刻，而是在解构中重建，在创新中传承，让文化DNA在时代脉搏中持续进化。这或许就是老字号穿越周期的不二法门：既做得了时间的对手，更当得起时代的知己。老字号正在用现代商业语言重写品牌叙事，让文化认同转化为消费粘性，在守正创新中书写时代答卷。

作者：久泰平

（编辑：文骥  责编：崔凤娇  校对：田莉  审核：周牧）

（来源：四川新闻网）