三股绳拧成“缰”，让营销服从公序良俗这个“纲”

OPPO再次翻车。其在母亲节的营销文案中这样说：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”，配图是一位母亲高举追星应援牌。

文案一出，全网炸锅。网友之怒在于，其严重冒犯家庭伦理、无下限玩道德梗、完全扭曲公序良俗的价值观。

舆情一出，OPPO两度道歉。第一版话术很经典：“如果有人感到被冒犯，我们表示歉意”。其潜台词表达的是：我没问题，你反应过度。其“夹叙夹议”的文字，让网友血涌上头：“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。”这仅仅是你没说好的问题吗？你写的不是“妈妈爱追星”，是“妈妈有两个老公”。网上批驳声浪因其傲慢轻浮，再度高涨。

见状不妙，OPPO发出第二版道歉，话术因应舆情，变成“你们是对的，我错了，我处理人”，对相关责任人处以降职降薪处罚。这第二版道歉看似诚恳，实则是被骂出来的诚恳。有句成语叫“壮士断腕”，意思是在紧要关头能当机立断，知所取舍。而OPPO对年薪数十万、上百万的高管的处罚，顶多算“壮士破皮”。

OPPO翻车背后，还有一长串名单。这些年来，某东、某技、某多、某树、某鸟等多个大厂，频繁在营销上深陷“伦理坑”……其原因绝不仅仅是“竞争压力下的动作变形”、“流量焦虑下的踩线吸睛”。

这些事件背后，反映出部分企业价值观的错位与短视。一些企业“唯流量论”，营销策略只为“语不惊人死不休”，以至于疯狂挑战公序良俗，或玩梗物化女性或故意制造对立触碰底线。

通过对这些翻车事件的梳理，我们可以看到，在互联网营销的语境下，一些品牌正在形成一套屡试不爽的“曝光链条”：猎奇入圈吸睛+弱化风控发布+冲上热搜曝光+道歉处罚熄火+流量变现获利。

这是一种畸形的经济逻辑。品牌方追求的“成功”，已从“深入人心”的最初目的，故意跑偏成“制造人心波动”，把“冒犯”变成“戳中人心”的武器。

此风不可长！公序良俗是中国社会文化不可逾越的“纲”。怎么立起这道‘纲’，压住歪风邪气的势头？需要从三方面共同发力，如同三股绳拧成一根缰绳。

“治乱于未乱”，这是监管的职责和要求，面对互联网营销乱象，监管应适时前出。明确低俗营销的认定标准，划出清晰红线——什么算低俗？什么算冒犯？什么算物化？规则不能模糊，否则品牌就敢游走灰色地带。

规则不仅用来要求别人，也应是自己不可逾越的红线，要压实平台主体责任。流量是把双刃剑，平台挣了流量的红利，就应该担负起流量带来的责任。用算法将争议内容推上热搜，就不能以“技术中立”装睡。平台应当在监管机构的指导下，实时更新内容审核规则，不给低俗营销曝光机会——既处罚违规账号，也追究平台自身的管理失职。

最终的选择权，还是要看消费者是否买账。购物清单，让每个消费者都有成为“购物车判官”的资格。选不选，买不买，就是最直截了当的“判词”。品牌可以不在乎网上的骂声，因为生气也是流量，也是数据。品牌怕的是沉默——掉粉、撤单、拒购。每个消费者都有让作妖品牌不舒服的权利，有流量没销量，任何“曝光链条”都将不成立。

当这三股绳拧成一道“缰”，就能让公序良俗真正成为企业营销不可逾越的“纲”。品牌应当明白：真正的破圈靠的是品质与尊重，而非话题。把母亲节过成“冒犯节”，把营销玩成“没底线”，终将面临消费者用购物车投票的生死大考。

作者：周牧

（编辑：文骥  责编：田莉  校对：崔凤娇）

（来源：四川新闻网）